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中国展销会到底缺少什么?

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   展销会如同一台台大戏,这几年真让国人眼花缭乱,可是能让人茶余饭后津津乐道的不多,称得上“经典之作”的更是凤毛麟角。今天,中国已经顺利加入了WTO,各行各业都被卷进了全球流通的生物圈,“调整自己”、“与国际接轨”成了最时髦的词汇。作为物流过程中一个环节的重要手段――展销会,如何抓住应对入世后的机遇和挑战,使之成为市场销售、经贸洽谈、招商引资、缔结友好的舞台,无疑要求我们抛却浮躁,静心思索――中国的展销会还缺少什么?

   一、缺少市场经济的“商味”

   追朔中国展销会的历史,其脱胎于计划经济的“定产会”和“定货会”,留有中国特色“定产”、“定货”会后遗症是在所难免的。计划经济体制的痼疾造就了今天“展销会”的先天不足,必然影响其后天发育不良,也就不可能使形形色色的展销会充满市场经济的商味。

   1、 厂商之间沟通脱臼故有的交易模式

   由于在计划经济体制下,物资相对匮乏,厂家的产品是“皇帝的女儿不愁嫁”,对商家而言,参会的重点在于能否更多地争取到计划外产品,特别是自行车、缝纫机、手表等紧俏产品,更成了商家追逐的“猎物”,许多交易都是在“人情”的基础上展开的,延续至今的表现为:买卖双方的交易是在幕后进行的,就如同牛马市场上的经济人“掏袖筒”一样给人的感觉似乎不那么光明正大。如:历年的糖酒交易会上都存在着这样一种怪现象――开幕既闭幕。厂商之间的交易大多做在宾馆里、舞场中、酒桌上。这种交易方式阻碍了展销会开拓大市场、搞活大流通、沟通大信息、繁荣大经济的初衷。这种与市场经济规律相背离的缺少“商味”的交易模式让中国的交易会很难发展成熟。

   2、政府干预过多厂商不能自主

   由计划经济体制向市场经济体制转轨的过程中,许许多多经济活动都流行着这样一句话――政府搭台经贸唱戏。由于目的不尽相同,搭的台子和唱的戏难免出现不和谐。如:历届糖酒会之后各种媒体连版累牍报道成交额多少多少个亿,而厂商之间能够按合同履约微乎其微,但是政府毕竟赚回了搭台的钱,至于唱戏的挣着钱挣不着钱就管不了那么多了。更有甚者,为了使自己所搭的台子上,唱的红火演的热闹,以行政手段强令区划内的厂家无论产品是否对路都要参会。如:河南某地举办的乡镇企业产品交易会,本来按当地乡镇企业数量及产品档次充其量仅够上区域性展销会的规格,但为了贪大求全,不切实际的追求规模效应,硬要把展销会的规格上升为全国性的。由于外省市乡镇企业报名者寥寥无几,只好强令本地乡镇企业无论大小都要参会,并要求其他企业商家服从大局需要参会凑数。结果是劳民伤财,参会厂商没有通过展销会扩大产品销量、拓宽销售渠道,反而赔上了人力财力得不偿失。如此展销会除了给政府官员政绩上浓重地抹上一笔外,于厂家、商家和当地经济的发展有百害而无一利。市场经济有其自身的规律,“政气太浓商味不足”完全背离了由市场调节供需关系的特定模式。应当给企业以选择展销会的自主权,变“政府搭台”为“市场搭台”;改行政干预为引导服务。只有这样展销会才能根据市场需求、区位特点、产品定位真正办好、办活、办出特色来。也只有这样中国的展销会才能充满浓郁的“商味”。

   二、缺少深入的市场调研

   展销会是企业推介宣传名优产品、扩大知名度和了解市场的窗口,它是厂家有效的营销形式。任何一种形式的营销活动都离不开市场调研,没有深入详尽的市场调研就不可能了解市场需求,就很难把握市场潜在的商机,更谈不上按照市场经济规律对自己的产品进行定位。作为展销会没有对市场的深入调研,就不可能当好厂商之间沟通了解的桥梁,而中国的一些展销会恰恰缺少深入的市场调研。

    1、留有计划经济体制时代的后遗症

   在计划经济体制下物资相对匮乏,厂家的产品是“皇帝的女儿不愁嫁”,厂商参加“定产会”和“定货会”仅只是为了沟通落实指令性生产、销售计划。作为举办者和参会者都无需做任何市场调研,随着市场经济的建立和完善,市场调节替代了指令性计划。然而,无论是展销会的举办者,还是参会的厂商都没有形成强烈的市场调研意识。如:某地举办了一个纺织机械展销会,在纺织行业处于低谷的形势下,这无疑给步履维艰的纺织机械厂家提供了一个难得机会,加之举办者妙笔生花的邀请函的诱惑,许多厂家出人出钱,千里迢迢满怀希望的参加了展销会。熟料,展销会开幕后,若大的展厅除了厂家的产品和推销人员,难得有客户前来光顾。原来当地纺织企业大多已关门歇业了,人员工资都没有着落,哪里有钱更新设备,而厂家对这些一无所知,便盲目的参展只能是一无所获,这也是对市场没有进行深入调研的必然结果。对举办者和参会者来说,都不能抱着“树起招兵旗,就有吃粮人”和“皇帝的女儿不愁嫁”的陈旧观念。只有做好深入详尽的市场调研才能使展销会达到双嬴的目的。

    2、举办者急功近利,短期行为\n\n    在计划经济体制向市场经济体制转轨的过程中,由于市场秩序混乱、法律法规的滞后,加之人们急欲聚敛钱财的心态,展销会成了某些个人和单位谋利的手段,这种急功近利的展销会不可能去做市场调研。如:某地利用自己优越的区位优势招来厂商搞了一个高科技产品展销会,由于没有做市场调查,对市场饱和程度不了解,虽然租赁了场地设置了展台,但参会厂家却寥寥无几,原来许多厂家在该地设有专营店、拥有自己的固定客户,市场份额分配已成定局,市场开发潜力有限,已无需再用展销会来拓宽自己的销售渠道。由于举办者没有对市场进行深入的调研,不了解市场形势,招不来厂商参会,也就难逃“赔了夫人又折兵”的败局。

   3、没有专业性的市场调研机构介入

   作为一个成功的展销会,必须掌握充分的市场数据,知己知彼,方能百战百胜,往往展销会的举办者缺少人力、财力和市场调研方面的专业水平,很难将市场情况摸准、摸透。这就需要专职市场调研机构的介入,由市场专业机构指派人员完成展销会举办前的市场调研工作,为展销会前期的定位、规模提供可行的依据,并为展销会举办者向参会者提供当地市场情况的报告,这样就能避免盲目性,使展销会达到预期的效果。

香港灯饰展现场
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