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新时代下LED照明厂商如何才能玩转展会营销?

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古镇灯博会、香港照明展、法兰克福照明展……开春以来,国内外各大展会如约而至。然而,随着互联网的快速普及,行业信息日渐透明化,买家参展和采购决策也变得更加的理性。在这样的新时代背景下,照明灯饰厂家如何才能玩转展会营销,赚个盆满钵满呢?

新时代下的展会“新形势”

从国际形势来看,中国已经成为全球的第二大经济体,在国际上的影响力和话语权越来越强大,全球的各大国际展览公司已经将中国企业作为重点招展对象。

2018年法兰克福国际灯光照明及建筑物技术与设备展,来自55个国家和地区的2700多家参展商参展,中国企业成为本届展会的主力军。在被称为“亚洲精品区”和“创新之角”的10号馆,三分之二参展商来自中国,其中有木林森、佛山照明、兆驰照明、洲明科技、广明源、超频三等。

特别值得一提的是,作为中国照明领军企业,欧普照明以“CONNECT@ OPPLE”为主题成功跻身“国际馆”,与世界顶尖照明品牌一同向全球用户展示在照明领域取得的先进成果。随着LED技术的日趋成熟与广泛普及,中国照明企业的优势逐渐得到国际认可。

随着“一带一路”国家发展战略的进一步推进,未来中国照明企业还将更多地参展国际竞争。而通过参加全球知名展会增加品牌的曝光度和影响力,将是中国优秀照明企业走向国际市场的关键路径。

从国内形势来看,照明灯饰展览会越来越多,比较具有影响力的有广州国际照明展、香港照明展和古镇灯博会。

与法兰克福展联手多年之后,广州国际照明展已经发展成了全球最具影响力的综合照明展;

香港照明展因特殊的区位优势和多年的历史沉淀,一直都是国内企业走向国际市场的一个重要平台;

而古镇灯博会举办地位于全球最大的灯饰集散地———中山古镇,“1+7”的创新办展模式也改变了全球买家对古镇灯博会的原有认知。

除了这三大展会之外,北京、上海、深圳、成都等也举办了规模大小不一的照明展。展会越来越多,参展企业也是越来越多。然而,参展企业却普遍反应:由于互联网的快速普及,买家了解厂家的渠道越来越多,行业信息也越来越透明,企业的直接参展效果不再那么明显。

展会营销失效的四大症结

同样参加同一场展会,有的企业赚得盆满钵满,喜笑颜开,而有的企业却竹篮打水一场空,怨声载道。为什么会出现如此大的落差?问题究竟出在哪里?资深会展营销专家、北京兴旅国际会展有限公司负责人王嵘山认为:企业展会营销没有发挥应有作用,主要由四个方面的原因造成:

原因一

缺乏战略性的规划,仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待。为了参展而参展。参展的最终目的是什么?展会上要向谁传播哪些信息?如何吸引目标观众?如何胜出对手的传播?均未曾深入去考虑。

原因二

在组织策划展会的过程中,企业内部决策管理层与执行层之间、企业与外协单位之间缺乏良好的沟通,造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差。例如企业欲推广的产品、品牌文化与展台设计搭建的风格、活动组织的方式脱节;

原因三

在制定预算的同时高估了展会效果的回报。造成展会投入与产出比例的不协调。近来国内展会出现了一种倾向———展台搭建、活动组织一味求大、求豪华,而忽略展会活动本身的表现效果。反观展会营销工作做得比较出色的企业,总有一些共性存在。

第一步就是根据公司的发展规划及营销目标,对企业的优势资源(产品、信息、技术、服务)或需求进行分析,之后再甄选出适时对路的展会推广,最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜;

原因四

展会组织应有严格的流程与职责分工并有专人负责项目,强调企业内部的协调,企业与外协单位的协调作业。

但经常听到一些企业主这样抱怨:本来的想法是这样的,可外协公司做给我的展位及活动方案却与品牌及产品脱节,而更改方案则由于时间的紧迫而变得不可能,让企业感到沮丧。部分企业内部组织很松散,以致展会上该收集的信息没有收集,该做的推广没有做好。

平台、团队、产品三者不可或缺

只要参加展会,少则投入八万十万,多则投入数百万元,如何才能确保参展效果?

冠雅照明每年都要参加十几个展会,每年的参展费用超过300万,是照明行业展会营销的推崇者之一。该公司副总经理陈少忠认为,展会是企业拓展客户资源的主要平台,参展就会有收获,否则冠雅就不会每年都投入那么多资金去参展了。要做好展会营销,平台、团队、产品三者不可或缺。

首先,展会的本质就是一个展贸平台,选择一个平台即参加一个展会之前企业首先要做好评估工作:

一方面是对平台的评估,即展会的历史沉淀、同行对展会的评价和展会的主要观展群体;

另一方面是对企业自身的评估,即产品定位、团队配置和投资能力。

其次,团队是关键,没有一支训练有素的参展团队(特别是现场负责商贸洽谈的营销团队),参展效果就会大打折扣。

再次,产品是核心。产品没有足够的吸引力,参展的结果必然好不到哪里去。

展前、展中、展后环环相扣

展会营销活动是个系统工程。展前、展中、展后环环相扣,任何一个环节做不好都会直接影响到参展的效果。一场展会的成败与否除了产品和宣传策划外,更重要的是展会前期的三步准备工作。

第一

参加展会的信息的发布,要有针对性地邀约目标客户来参加展会的洽谈。比较常见的手段有电话邀约,短信提示,实地拜访和专业媒体广告投放等。

第二

展场的设计和建设与宣传资料的制作。宣传资料包括招商手册、产品手册、企业视频等。好的宣传资料应该是从设计上与品牌风格和参展主题相吻合。展场设计和建设工作,应作为重点单列。

第三

做好人员培训。企业参展是对人员综合素养的考验。企业的形象和产品都是通过人的言行作为载体来予以展示。

展前培训一方面是要确保团队能够深入了解产品知识与销售政策,以便在商务洽谈中高效决策,而不用凡事都要向跟老板汇报才能定夺,另一方面则是要让客户感觉得到团队的良好精神面貌,从而增强合作信心。

一个大型国际展会,少则数百家参展商,多则几千家参展商,为了吸引买家的关注,大家都必须各显神通:有美女模特、世界名车;也有活体雕塑、人体彩绘;还有明星助阵、价格政策诱惑等等。每年的照明展会大家总会看到一些比较吸引人的宣传手段。这些手段在一定程度上确实吸引了客流,但是却无法筛选有效客户,更不用说和客户建立联系。有时还会浪费资源、分散精力。

其实,经销商或设计师来观展,无非就是要了解新品牌和新产品,参展商应该紧紧围绕这两个方面去做好文章,比如在展会期间举办如新产品发布会、订货会、招商会,工厂形象好的还可以策划组织目标客户参观工厂。

展后的回访特别关键。最佳的回访时间是在展后的三天之内完成,最久也不能超过一个星期。客户在展会期间接触的参展商数量繁多,很容易忘记。如果错过了最佳回访时期,要么被竞争对手抢先,要么被客户遗忘掉,展前和展中的努力就会前功尽弃。

展后的宣传推广也是特别的重要,毕竟来到现场的目标客户是少数,要让更多场外的经销商和设计师了解自己,就要借助各大行业媒体平台和企业自媒体平台做好二次传播。

参展商说

别活在别人的成功经验里

每个企业实力有很大的差异,所处的发展阶段不同,产品线也不完全一样,各自参展的需求和目标也会有所不同。因此,不能照搬照抄别人的经验,而应该根据自身的诉求来参加展会,小企业小展位肯定不能像大品牌大企业那样砸重金搞特装展形象玩灯光效果,要踏踏实实地展示自己的产品。

另外参加展会一定有要好心态。毕竟现在是供过于求的时代,要像以前那样通过一场展会就能在现场接到订单的可能性越来越小,不能因为直接的参展效果不好就自我否定或抱怨展会主办方。参展成功与否,取决于平台、团队和产品,三者不可或缺。此外,没有足够的资金实力,也会影响到参展的投入和产出。

无法完全理性评估展会

即便是运作相对规范的上市公司,我们也没有办法完全理性地评估一个展会是否值得参加,只能是理性与感性相结合。

现在木林森股份旗下有很多子公司,我们都是让各个子公司根据自己的需求来选择参展,这一届法兰克福展,有七家参展企业是与木林森相关的,但每个企业的参展目的都有所差异,很难统一行动。尽管不能统一参展形成更大的声势,但我觉得这样的参展效率会更高,效果会更好。

记者手记

展会,本质上就是要把“展”和“会”有效联动起来,以达成最好的展贸效果,否则现代展会跟传统的专业卖场就没有多大的区别了。这里不只是要求展览公司要把展会期间的会务活动策划好、组织好,也要参展企业把各种“会”如新品发布会、招商会等开好。否则,以守株待兔的老套路参展,想有好效果是不大可能的。

来源:古镇灯饰报


香港灯饰展现场
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